PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE: FATTORI E PROCESSO DECISIONALE - PSICOLOGIA - 2025

La psicologia del consumatore studia il modo in cui le persone prendono decisioni su ciò che acquistano, necessitano, vogliono o come agire intorno a un prodotto, servizio o marchio. Tutto ciò è di vitale importanza per le aziende, poiché queste variabili guideranno le loro strategie di mercato.

In breve, la psicologia del consumatore è lo studio di come le persone prendono decisioni su ciò che acquistano, su ciò di cui hanno bisogno, su ciò che vogliono o su come agiscono intorno a un prodotto, servizio o marchio.

Un esempio che evidenzia la portata dell'analisi richiesta dalla psicologia del consumatore si trova nei prodotti senza glutine, che in Spagna hanno trovato il loro apice in aziende come Mercadona o, più recentemente, supermercati Día.

Queste aziende che abbiamo appena nominato hanno utilizzato gli strumenti giusti per trovare un bisogno attraverso il monitoraggio delle abitudini alimentari della popolazione e colmare così una lacuna del mercato, facendo una differenza a cui altre aziende non hanno prestato attenzione.

I quattro fattori per capire il consumatore

Ci sono quattro fattori essenziali che dobbiamo tenere in considerazione per comprendere il comportamento del consumatore: variabili comportamentali e cognitive, personali, sociali e culturali. Diamo un'occhiata più da vicino a ciascuno di essi:

Fattori cognitivi e comportamentali

Questi fattori si riferiscono, soprattutto, a come le persone elaborano le informazioni di giorno in giorno e come ci comportiamo al riguardo; In altre parole, acquistiamo un determinato prodotto perché lo slogan del marchio cattura la nostra attenzione? Detto slogan ci incoraggia a comprarlo?

Dobbiamo anche tener conto delle differenze tra i sessi, poiché uomini e donne hanno, ciascuno, il loro modo di percepire e prestare attenzione agli stimoli; ad esempio, durante l'elaborazione del colore.

Tuttavia, c'è ancora polemica al riguardo e non è del tutto chiara (Barbur, 2008); Ciò che è chiaro è che, nonostante questo, i prodotti destinati agli uomini sono un modo mentre quelli alle donne sono un altro.

Fattori personali

I fattori personali, chiamati anche differenze individuali in psicologia, sono ciò che rende ogni persona, per ciò che è e indipendentemente dalla sua età, sesso, cultura o luogo di origine, come un determinato prodotto e non un altro; cioè, i fattori personali sono quelli che sono governati dalla nostra personalità.

Ad esempio, a una persona che è un fan dei videogiochi non dispiacerà spendere un'enorme quantità di denaro per il suo hobby, mentre un'altra persona totalmente disinteressata a loro non considera nemmeno di spendere una parte minima del suo stipendio su di loro e deciderà di dedicare quei soldi ad altri prodotti.

Ovviamente l'età è una variabile da tenere in considerazione quando si studia il comportamento del consumatore; Tuttavia, a quante persone anziane piace il mondo dei fumetti, ad esempio, qualcosa tradizionalmente riservato alle giovani generazioni? Ecco perché l'analisi dell'età, del sesso o della cultura d'origine può portarci all'errore.

Fattori sociali

I fattori sociali sono fondamentali per comprendere il comportamento dei consumatori, soprattutto nell'era dell'informazione in cui siamo immersi e le reti sociali ribollono. L'influencer sociale di una persona può, ovviamente, essere un utente di Instagram, ma può anche essere un membro della famiglia.

Può anche essere un gruppo di riferimento per l'individuo (chiamato outgroup), con il quale vuole identificarsi o riflettersi. Allo stesso modo, può anche essere una classe sociale con tutto ciò che implica: reddito di quella classe, tenore di vita, estetica delle persone che ne fanno parte, livello di istruzione, ecc.

Come possiamo vedere, i fattori sociali sono molto diversi e spesso sono i più difficili da analizzare quando si elabora una strategia di marketing. Tuttavia, è molto importante tenerne conto, soprattutto quando si produce una pubblicità in cui, ad esempio, una celebrità influente appare oggi come protagonista.

Fattori culturali

La cultura è ancora un'influenza a livello sociale. I fattori culturali sono di particolare interesse per le aziende, soprattutto quando si adattano i prodotti a determinati mercati molto specifici o si progettano strategie di marketing internazionale.

Ad esempio, se vogliamo adattare un prodotto nordamericano alla popolazione spagnola, dovremo tener conto del modello culturale di Hofstede, che determina, secondo una serie di punteggi (individualismo-collettività, mascolinità-femminilità, incertezza-certezza, ecc.) In quali aspetti differiscono una cultura da un'altra.

Il modello culturale di Hofstede è uno dei più utilizzati dagli specialisti di marketing e ha un interesse particolare quando si tratta di adattare i prezzi ai diversi mercati, sviluppare annunci pubblicitari, segmentare la popolazione o scegliere a quale settore indirizzare il nostro prodotto.

Il processo decisionale di un acquirente

Possiamo dire che il prodotto che acquistiamo è solo la punta dell'iceberg di un complesso processo decisionale cognitivo che ha avuto luogo nel nostro cervello e al quale, quotidianamente, raramente prestiamo attenzione. Tuttavia, prestare attenzione a queste reazioni interne può renderci consumatori più responsabili e coscienziosi nel nostro quotidiano.

Engel, Blackwell e il gruppo di ricerca di Kollat ​​hanno sviluppato un modello nel 1968 che è ancora considerato il modello più accurato per spiegare il nostro comportamento di acquirenti fino ad oggi.

Quando parliamo di questo modello, dobbiamo immaginarlo come un ciclo in cui l'ultimo passaggio cede nuovamente il passo al primo attraverso un meccanismo di feedback.

Detto questo, passiamo ad analizzare perché consumiamo ciò che consumiamo:

Stato di bisogno e riconoscimento dello stesso

Qui parliamo del momento in cui ci rendiamo conto che abbiamo bisogno di qualcosa che non abbiamo e che questo stato di bisogno ("Ho fame, ho lo stomaco vuoto") è diverso dal nostro stato ideale ("Sarei molto meglio se ordinassi una pizza a casa").

Tuttavia, il fatto che abbiamo bisogno di qualcosa (o, cosa più interessante, che creiamo un bisogno) non deve culminare in un acquisto sicuro. Il prezzo del prodotto o la disponibilità o la facilità di acquisto devono essere visti come accettabili dal consumatore, su una scala di importanza soggettiva che egli attribuisce a quel bisogno (è una questione di vita o di morte? È semplicemente un capriccio?)

Ad esempio, se vogliamo che un muratore cambi il pavimento della nostra casa con uno più bello (situazione o stato ideale) ma il budget che ci offre è molto alto (inaccessibilità del servizio o del prodotto), vedremo la situazione come inaccettabile e opteremo per restare come eravamo. In questo caso, un'esigenza non si esaurisce in un acquisto.

Il fatto che ci rendiamo conto che abbiamo bisogno di qualcosa in particolare può essere causato da vari motivi. Una classificazione ben nota è la piramide dei bisogni di Maslow, alla base della quale ci sono i bisogni fisiologici di base per salire in cima, dove si trova l'autorealizzazione dell'essere umano.

Ricerca informazioni

Una volta individuata la necessità, è tempo di trovare una soluzione a questo stato di "disagio" che questa mancanza genera. Le informazioni che verranno ricercate saranno proporzionali all'importanza di ciò che diamo al bisogno che abbiamo (ad esempio, l'acquisto di un nuovo computer richiede un processo decisionale molto più selezionato e complesso rispetto all'ordinazione della pizza a casa).

È anche possibile saltare questo secondo passaggio del processo: ad esempio, se il bisogno identificato è la sete, raramente inizieremo a riflettere su quale marca di acqua è la più appropriata per colmare la nostra mancanza.

L'opinione che ci formiamo sul prodotto di cui abbiamo bisogno coinvolge sia fattori interni (la memoria del consumatore e il rapporto che aveva con i prodotti precedentemente acquistati) sia fattori esterni (informazioni che trova sul Web, sulle riviste, dal passaparola).

Valutazione delle alternative

Quando abbiamo raccolto le informazioni nella nostra testa, valutiamo le diverse opzioni di acquisto che ci vengono presentate e scegliamo quella più adatta alle nostre esigenze (anche la nostra tasca, ovviamente).

Ogni persona ha i propri criteri e ognuno di noi dà più peso ad alcune caratteristiche rispetto ad altre. Ad esempio, ci sono persone che preferiscono il prestigio di un certo marchio piuttosto che un bel design del prodotto, oppure c'è chi preferisce una finitura perfetta piuttosto che gli "extra" che il prodotto può presentare, come nel caso di un'auto. .

La decisione finale

Possiamo dire che questa fase è il momento della verità, nel senso che i nostri pensieri e i nostri comportamenti sono diretti all'obiettivo di acquistare finalmente il prodotto. Naturalmente, questa decisione verrà presa in base alle fasi sopra descritte e potrebbe essere influenzata da fattori come l'esperienza in negozio o una buona politica di restituzione.

Ultimamente l'estetica degli stabilimenti è molto più curata e vengono sempre più presi in considerazione dettagli che possono passare inosservati (il deodorante, la temperatura o l'illuminazione). Questo è qualcosa che possiamo vedere nella nostra vita quotidiana, ed è che tutti avremo notato l'odore così caratteristico di negozi come Stradivarius.

Inoltre, il trattamento che i venditori forniscono al pubblico, i colori delle pareti del negozio in questione o la velocità delle code alla cassa sono questioni molto importanti quando il locale ci lascia un bel ricordo nel nostro negozio. ricordo, ricordo che sarà sicuramente ricordato in occasioni future.

Né possiamo dimenticare che gli stimoli negativi ci condizionano molto più di quelli positivi, e che basta una brutta esperienza in un locale per decidere di non calpestarla mai più.

Comportamento post-acquisto

Sebbene la fase precedente fosse l'ultimo passaggio del processo, questa è quella decisiva, ed è qui che possiamo sentirci soddisfatti del prodotto che abbiamo appena acquisito o deluso, che ci farà ripetere o meno.

La valutazione o la valutazione che facciamo dopo l'acquisto ha delle conseguenze molto importanti per le aziende perché crea fedeltà da parte del cliente, cosa desiderata da qualsiasi azienda.

Naturalmente, con Internet nelle nostre mani, non possiamo sottovalutare il potere di un cliente arrabbiato, triste o deluso con un certo marchio e con il potere di questo di danneggiarlo.

Un esempio di questo può essere trovato su TripAdvisor, dove possiamo dare un punteggio negativo al ristorante in cui siamo appena andati, facendo sì che altri potenziali clienti si chiedano se mettere o meno piede in quella struttura.

In sintesi, e come abbiamo già accennato in precedenza, essere consapevoli di questo processo può rendere noi consumatori molto più responsabili, così come evitare comportamenti impulsivi nei confronti degli acquisti o lasciarsi trasportare dallo slogan di un'azienda senza fermarsi ad analizzare in anticipo se ne abbiamo davvero bisogno quel prodotto o è solo un capriccio.

In questo modo otterremo di più dai nostri acquisti ed eviteremo il senso di colpa che a volte ci invade quando percepiamo che acquistiamo o che spendiamo inutilmente molti soldi per un determinato prodotto.